BtoB企業における記事作成は、潜在顧客との関係構築やブランド認知度の向上に欠かせません。オンラインで情報収集する顧客が増えているため、Web記事を活用したアプローチが求められています。
Web記事の強みは、サービスの比較検討段階でアプローチできること。顧客の検索意図にあわせた情報を届ける工夫も大切です。
記事を発注する側の立場からすると、記事作成に関わることはすべて丸投げしたいところです。しかし、発注する側の担当者からも、ライターへの情報提供や要望をきちんと出す必要があります。
どんなにベテランのライターにお願いしても、意思疎通ができていないと記事作成に難しさを感じてしまうはずです。逆を言えば、担当者側が意識をもってディレクションできれば、他社に負けない記事を作るチャンスが大いにあります。
そこで今回は「企業で記事発注にかかわる担当者」に向けて、BtoB企業向けの記事作成で理解すべき観点や発注のポイントを解説します。
記事作成前に理解しておくべき観点
BtoB企業向けの記事作成では、おもに「何のために記事を作成し、どのような成果を得たいのか」がメインテーマです。
そこで、記事作成前に、以下のポイントを理解しておきましょう。
- ターゲットとペルソナ
- カスタマージャーニーとコンテンツマッピング
- キーワード選定とSEO
- BtoCライティングとは異なる戦略
外部に記事作成を依頼する場合には「自社の観点」として伝えるべき要素でもあります。
BtoB企業向けの記事作成は、単なる情報提供ではありません。顧客との関係構築・認知度の向上・リード獲得に貢献する戦略的な取り組みが必要です。
ターゲットとペルソナ
BtoB向けの記事作成は、ターゲットとペルソナの設定が欠かせません。ターゲットは、製品やサービスを提供したい特定の企業や業界を指します。
そして、ペルソナは、ターゲットに含まれる「理想的な顧客」です。つまり、具体的な購入者や意思決定者の「役職・業界・直面する課題」などを詳細に定義したプロファイルでもあります。
たとえば、サービスの購入者がITシステムの担当者であれば、導入事例やセキュリティ対策に関する記事に需要があるはずです。また、意思決定者が経営者であれば、業界トレンドやコスト削減に関する記事が求められるケースも想定できます。
ペルソナを明確に定義すると、顧客のニーズや課題・行動パターンを把握するヒントが得られます。価値を提供できる関連性の高いコンテンツがわかり、より焦点を絞った効果的な記事作成が可能です。
カスタマージャーニーとコンテンツマッピング
カスタマージャーニーとは、顧客が製品やサービスの購入を検討し、実際に購入するまでのプロセスを指します。記事作成では、読者が求める情報・タイミングの可視化が欠かせません。
カスタマージャーニーを理解すれば、購入に至るまでの各プロセスで顧客が求める情報を把握できます。さらに、読者のニーズにあわせてコンテンツを最適化すれば、より関連性の高い情報を的確に提供できます。
- 認知フェーズ：ニーズに対する回答や解決手段に関する記事
- 検討フェーズ：サービスの比較や事例紹介に関する記事
- 決定フェーズ：サービスの詳細や導入支援に関する記事
また、読者の行動や感情を整理するなら、コンテンツマッピングを活用するのが便利です。読者が情報にたどり着くまでの経路を理解できるので、購買プロセスをスムーズにまとめられます。
キーワード選定とSEO
BtoB企業向けの記事作成には、キーワード選定とSEOが欠かせません。Web記事を作成するのであれば、想定読者が「どのような検索キーワードで情報を探しているのか」を理解すべきです。
また、検索エンジンがコンテンツの価値を正しく評価できるように、以下のようなSEOの取り組みも重要。
- メタデータの最適化
- 内部リンクの構築
- モバイルフレンドリーなデザインの採用
検索結果の上位に記事が表示されると、より多くの顧客にリーチが可能です。記事作成の基本に沿って戦略を実行すれば、ターゲットに響く価値のあるコンテンツを提供できます。
BtoCライティングとは異なる戦略
BtoB企業向けの記事作成では、BtoCライティングとは異なるアプローチが求められます。おもな理由は、以下のようなBtoB市場の特性によるものです。
- 顧客数が限られている
- 購買プロセスが長期にわたる
- 読み手が直接の意思決定者ではない場合もある
BtoB向け記事の読者は、製品やサービスが「自社の課題をどのように解決するか」に関心があります。そのため、専門性と具体性を求められる傾向にあり、作成者自身にも深い業界知識と製品理解が必要です。
BtoB向けの記事には、営業プロセスを支援する教育的な要素を含みます。読者が記事の情報をもとに意思決定できるような「解決策」の提案が欠かせません。
依頼先を検討するならテスト発注がおすすめ
BtoB企業向けの記事作成を外部に依頼するなら、テスト発注を検討するのがおすすめです。テスト発注を活用すれば、以下のポイントを把握できます。
- 品質とコストの評価
- 円滑なコミュニケーション
- 柔軟なサポート
- 依頼先の強み
BtoB企業向けの記事作成サービスは、検索すれば豊富に見つかります。しかし、どのHPを見てもメリットは伝わるが、決め手に欠けてしまうことも。
だからこそ、まずはテスト記事を1記事だけ発注し、依頼先の選定に役立てましょう。
品質とコストを評価できる
記事作成会社へのテスト発注は、品質とコストの評価および比較検討に役立ちます。
依頼先が提供するサービスの範囲を理解すれば、自社のニーズにあっているかどうかの判断が可能です。修正回数や画像作成の有無など、同じ金額を支払っても会社によってサービスの提供範囲が異なる場合もあります。
一般的には、価格が高いほど提供されるクオリティも上がると考えられがちです。しかし、実際に依頼してみないと判断できない部分も多々あります。
1記事でもテスト発注を依頼すれば、提供されるサービスの品質チェックが可能です。記事のクオリティとコストを比較しながら、投資に見合った価値が得られるかどうかをより正確に評価できます。
コミュニケーションを評価できる
テスト発注は、記事作成会社とのコミュニケーションを評価する絶好の機会です。実際に仕事を依頼してみると、実績や評判だけでは見えてこないやりやすさや相性を判断できます。
たとえば、豊富な実績を誇る企業でも、実際に依頼してみるとコミュニケーションの難しさが明らかになることも少なくありません。また、BtoBの経験が少ない依頼先でも、柔軟な対応や積極的なコミュニケーションにより、自社のニーズにあうこともあります。
やりやすさや自社との適合性は、提案や見積もりに示されたメリットだけでは判断できません。長期的な関係を築くためにも、テスト発注を通じて、コミュニケーションの柔軟性や問題解決のスピードなどを評価しましょう。
柔軟なサポートを把握できる
ビジネスの成功には「戦略性」が欠かせません。しかし、記事作成を外部に依頼するなら「柔軟性」も同様に重要視すべきです。
優れた戦略を持っている会社であっても、自社のニーズや記事の独自性を軽視する可能性があります。また、戦略を固持するあまり、発注者の具体的な要望やフィードバックが適切に反映されないことも。
テスト発注を依頼すれば、実際の作業プロセスを見ながら「自社の要望やフィードバックをどのように反映してくれるか」を確認できます。
他社にとって優れた会社でも、自社にとって良い会社であるとは限りません。テスト発注を通して、自社が記事作成で重視したい観点を尊重してくれる依頼先かどうかが重要です。
依頼先の強みを比較検討できる
テスト発注を依頼すれば、記事作成サービスの強みを比較検討できます。比較検討する場合には、異なる特徴がある3〜4社を選ぶのがおすすめです。
- 業界で知名度のある1社
- コストパフォーマンスに優れた1社
- その他の観点で1～2社
また、記事作成の視野を広げるなら、BtoBの実績が少ない企業にもテスト発注を依頼してみましょう。
とくにBtoCの分野で強みのある企業は、広告戦略の豊富な経験や多様性が魅力です。斬新なアイデアやマーケティングの知見を得られる機会も少なくありません。
それぞれが持つ独自の強みや特色を比較すれば、自社のニーズや目指すゴールにマッチする依頼先を見つけられます。
効果的なBtoB記事を作成するポイント
効果的なBtoB記事を作成するには、以下のポイントをチェックしましょう。
- 専門性と読みやすさのバランス
- 想定課題とメリットを明示
- 信頼性のある情報源の利用
- データと事実に基づく内容の充実
BtoB企業向け記事のクオリティにかかわる重要な要素であり、外部に依頼する場合には「担当者自身」も理解しておくべきです。
専門性と読みやすさのバランス
専門性の高い記事を作成する場合には、一般的な読者にも理解しやすい内容であることが重要です。専門用語や業界固有の言葉は適度に使用しながら、読者が理解できるように定義や簡単な説明を加えましょう。
また、複雑な概念やデータを扱う場合は、テキストだけでなく図表やインフォグラフィックの活用も効果的です。視覚的に情報を表現することにより、読者は内容をより直感的に理解できます。
その分野の専門家だけでなく、幅広い読者に価値を提供するためには、専門性と読みやすさのバランスを整えるべきです。
想定課題とメリットを明示
記事作成の重要なポイントは、読者が直面している想定課題と記事で解決できる内容の一致です。とくにBtoB分野での意思決定者は、自社の具体的な課題解決や目標達成に役立つ情報を探しています。
記事で取り上げるトピックが
- 「どのような課題に対処できるのか」
- 「どのようなメリットを得られるのか」
を明確に示す必要があります。読者に関心を示してもらうためには、記事の目的と得られるメリットをはっきりと伝えるのが重要です。
信頼性のある情報源を利用
BtoB分野の記事作成では、提供する情報の信頼性がとくに重要です。専門性が求められるため、研究結果・業界レポート・専門家の意見など、信頼できる情報源からデータや引用を取り入れましょう。
信頼性の高い情報源を活用すれば、記事自体がその分野の専門家や意思決定者にとって価値あるリソースです。また、情報の取得元を記事内に明記することで、記事の説得力と信頼性が高まります。
データと事実に基づく内容の充実
記事の内容を充実させるためには、データと事実に基づいた構成が欠かせません。導入実績や具体的な事例を取り入れ、根拠のある情報を提供すれば読者の理解が深まります。
記事の信頼性と説得力を高めるなら、市場調査・ケーススタディ・業界の統計など、具体的なデータや事実を用いて主張を裏付けましょう。とくに情報の更新頻度が高い専門分野では、最新のデータを取り入れることも重要です。
最新かつ正確なデータと事実に基づいて記事を構成すると、読者は最新のトレンドや業界の動向をスムーズに把握できます。
BtoB記事ディレクションのコツ
記事作成を依頼する企業の担当者は、BtoB記事のディレクションが重要な役割です。実際に記事作成をする流れ（7つのステップ）に従い、ディレクションのコツを解説します。
- 記事の目的（CV）を設定する
- ペルソナを設定する
- 検索キーワードを設定する
- 検索意図をリサーチする
- 構成を作成する
- 原稿を執筆する
- 推敲・校正を実施する
外部に依頼する場合でも、記事作成の流れを理解しておくのが重要です。
サービス次第では担当範囲が限定されている場合もあります。自社と他社の担当範囲を線引きするためにも、各ステップの理解が欠かせません。
記事の目的（CV）を設定する
BtoB向け記事作成では、記事の目的としてコンバージョン（CV）を明確に設定するのが重要です。たとえば、資料請求をコンバージョンポイントとする場合には、読者がプロダクトやサービスについて理解を深める内容が求められます。
また、記事の目的を決めるためには、読者に期待する具体的な行動やKPIの設定も必要です。記事の戦略的な方向性を定めることで、より目的に沿ったコンテンツの設計に近づきます。
たとえば、コンバージョンが「資料のダウンロード」であれば、関連するプロダクトやサービスの特徴・メリットなど、読者がダウンロードを決断するための情報が必要です。また、コンバージョンが「問い合わせ」であれば、読者が問い合わせやすくなるような信頼性を高める情報を提供します。
コンバージョンは、単に問い合わせを増やすことだけではありません。記事を読んだ読者のアクションとして、受注や商談につながるようなものも含まれます。
ペルソナを設定する
記事の作成前に、理想の顧客像であるペルソナを設定しましょう。たとえば、ペルソナには以下のような要素を設定します。
- 企業理念
- 企業規模
- 業種
- 部署
- 役職
- 職種
さらに、意思決定者が直面している悩みや課題など、具体的な情報を取り入れるのも重要です。ペルソナに基づいて記事のコンテンツをカスタマイズすれば、ターゲットのニーズや課題にあわせたアプローチで顧客満足度の高い記事につながります。
ペルソナを設定することで記事のターゲットが明確になり、読者の期待に応えるようなコンテンツを提供できます。記事の価値を最大限に高め、顧客とのより良い関係を築くための重要なステップです。
検索キーワードを設定する
検索エンジンからの流入を目指す記事作成では、検索キーワードの選定が欠かせません。適切な検索キーワードを選ぶことで、記事の目的と一致するターゲットを集客できます。検索キーワードの選定を誤ってしまうと、記事の目的とは異なる顧客層を集めてしまうため注意が必要です。
たとえば「YouTube 動画 作り方」と検索するユーザーは、YouTube動画の作成会社にとって見込み顧客の可能性があります。しかし「YouTube 稼ぎ方」と検索するユーザーは、見込み顧客ではない可能性が高いはずです。
キーワードを選定する際には、検索ユーザーの意図や達成したいゴールを深く理解する必要があります。検索意図や達成すべき目標の理解に基づいてキーワードを選ぶことで、より効果的な見込み顧客へのアプローチが可能です。
目的にあったキーワードを選定すれば、検索エンジンにおける可視性も高まります。ターゲットに対して、より効果的なリーチが可能。キーワードの選定に難しさを感じる場合は、いくつかの候補を提案するように依頼するのも効果的です。
検索意図をリサーチする
検索意図のリサーチでは、基本的に検索結果で上位に表示される記事を分析します。ただし、記事の独自性を高めるためにも、以下のような幅広い情報源から情報収集するのが効果的です。
- 公的機関の情報
- 関連企業の公開情報
- 業界トレンド
政府や業界団体が提供する統計データや報告書などは、信頼性の高い情報源です。信頼できる情報源をもとに、検索意図をより深く理解すれば、読者のニーズにあった高品質なコンテンツが作成できます。
検索意図のリサーチは、依頼先によって手法や観点が異なります。記事作成における認識の齟齬を防ぐには、必要に応じてリサーチ結果を情報共有してもらうのも効果的です。
構成を作成する
記事の構成は、リサーチした情報に基づいて作成するのが基本です。また、検索結果の上位に表示される記事を参考にするだけでなく、独自性のある情報も求められます。
理想的な記事構成は、読者の求める情報を提供しながら、自社プロダクトのPRとコンバージョンにつながるものです。記事を通じて読者に価値を提供することで、自社プロダクトへの関心を高められます。
記事構成をディレクションする観点としては、以下のポイントが重要です。
- 自社で伝えたい情報が含まれているか
- 自社の意図と異なる見出しが含まれていないか
- 各見出しで伝える情報をイメージできるか
記事構成の観点として、まずは自社の要望が反映されているかどうかをチェックします。不足している情報だけでなく、不要な情報が含まれていないかどうかも見逃せません。
ただし、読者の離脱を防ぐためには、押し売りのような内容を避けるべきです。読者のニーズに応えるコンテンツを提供すれば、自然にコンバージョンへと導けます。
原稿を執筆する
原稿の執筆では、読みやすさと内容のわかりやすさを意識すべきです。ディレクションをする立場としては、執筆者に向けた執筆ルール・レギュレーションの周知徹底が求められます。
以下は、Webライティングで意識すべき「よくあるポイント」です。
- 結論を冒頭に置く
- 一文をシンプルにまとめる
- 表や箇条書きを活用する
記事タイトルは、一般的に32文字前後で簡潔にまとめます。また、リード文では、読者の悩みに共感しながら、記事全体の結論と根拠を提示するのが基本です。読者の関心を引くことで、記事全体を読む動機付けにつながります。
記事のまとめには、関心度が高い読者を自然にコンバージョンへ導く工夫が求められます。読者が次のステップに進むための呼びかけや、行動を促すための情報提供が重要です。
推敲・校正を実施する
推敲・校正は、記事作成の最終確認であり、品質の担保に欠かせません。記事作成を外部に依頼するかどうかにかかわらず、ディレクションをする立場として実施すべき工程です。
推敲は、読みにくい箇所や理解しにくい箇所を見つける作業です。文章を音読してみると、文章の違和感や不自然な流れを効果的に特定できます。
コピー＆ペーストによる不備・誤字脱字・不適切な文章表現など、校正による確認作業も重要です。単純に誤りを検出するだけではなく、記事全体の一貫性や整合性をチェックする役割もあります。
また、作業を効率化するためには、校正ツールや文法チェックソフトを活用するのもおすすめです。
- コピペチェック：CopyContentDetector
- 誤字脱字チェック：Enno
- 文章表現の一貫性：文賢
まずは1記事テスト発注してみましょう
インターネットを活用したビジネスが主流となる現代では、BtoB企業向けの記事作成が重要性を高めています。
記事作成を外部に依頼する場合には、担当者自身も必要な観点やおもな流れを理解しておくべきです。記事のクオリティを高めるためには、自社と他社が協力してコンテンツを作成する意識が欠かせません。
テスト発注は、依頼先の品質や自社との相性を試す絶好の機会です。表面的な実績やノウハウだけでなく、実際の作業フローやコミュニケーションの質も確認してみましょう。
※こちらの記事の内容は原稿作成時のものです。
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この記事を書いた人
どんぐりよりも枝豆を愛する「ミニマリストの片付け」編集部スタッフが、さまざまな記事をお届けします。
